Суть метода планирования выручки от воронки продаж
Коротко
Суть метода в том, что выручку считают не от желаемой цели, а от сделок, которые уже стоят в воронке. Каждому этапу присваивают вероятность закрытия, сумму сделки умножают на эту вероятность и складывают. Получается прогноз, который можно сверить с планом и понять, сколько новых сделок нужно, чтобы закрыть разрыв.
Что именно планируют
План выручки от воронки — это не одна цифра на год, а расчёт по текущему потоку сделок. В воронке видно, сколько клиентов на каждом этапе и на какую сумму. Метод превращает этот поток в деньги: часть сделок дойдёт до оплаты, часть остановится, и прогноз учитывает обе части.
Второй результат метода — план продаж. Когда прогноз из воронки сходится с целью, план подтверждён. Когда не сходится, видно, на каком этапе не хватает сделок и сколько их нужно добрать. План маркетинга и рекламный бюджет при этом считают раньше плана продаж: сначала понятно, сколько лидов даст продвижение, потом — какая выручка из них получится.
Как устроен расчёт
- Разбить продажу на этапы с проверяемым признаком перехода: новый лид, квалификация, демонстрация или коммерческое предложение, переговоры, договор, оплата. В деловых продажах рабочая структура — шесть-семь этапов.
- Выгрузить закрытые сделки за период не короче квартала и определить, на каком этапе каждая находилась перед закрытием.
- Посчитать историческую конверсию: какая доля сделок, дошедших до этапа, в итоге была выиграна. Если из ста сделок на этапе коммерческого предложения закрылись тридцать пять, вероятность этапа — 0,35.
- Умножить сумму каждой сделки на вероятность её этапа и сложить результаты — это и есть взвешенная выручка воронки.
- Сравнить взвешенную сумму с планом: разрыв покажет, сколько сделок нужно добавить на каждом этапе.
- Пересматривать вероятности не реже раза в квартал и при каждом изменении процесса продаж.
Почему без вероятностей прогноз врёт
Простой прогноз отвечает только на вопрос, какие сделки закроются в нужный период, и не даёт им числовых весов. Руководитель опирается на ощущение менеджера: «этот клиент точно купит». В итоге в план попадают сделки, которые ещё на середине пути, а зрелые сделки теряются в общем списке.
Взвешенный расчёт убирает субъективность: вес этапа берут из истории компании, а не из разговора с продавцом. Ошибка возможна, но она видна и проверяема: если факт расходится с вероятностями, веса пересматривают по свежим закрытым сделкам.
Простой прогноз и взвешенная воронка
| Простой прогноз | Взвешенная воронка | |
|---|---|---|
| На чём основан | Мнение менеджера о сделке | Историческая конверсия этапов |
| Учитывает сделки в пути | Нет, только те, что «точно закроются» | Да, каждую с её весом |
| Проверяемость | Субъективная оценка | Считается по закрытым сделкам |
| Что показывает разрыв | Ничего | На каком этапе не хватает сделок |
| Когда пересматривать | По настроению | Раз в квартал и при смене процесса |
Где метод ломается
Первая ошибка — вероятности «с потолка». Если веса этапов взяты из чужой отрасли или из головы, расчёт даёт красивую цифру без связи с реальностью. Веса считают только по своим закрытым сделкам за период не короче квартала.
Вторая — этапы без проверяемого критерия перехода. Если «клиент думает» нельзя отличить от «клиенту отправили предложение», сделки попадают не на тот этап, и конверсия искажается.
Третья — воронка живёт отдельно от плана маркетинга. Реклама приводит лиды, но если план продаж не связан с планом продвижения, компания либо не добирает сделок, либо тратит на лиды, которые некуда обработать.
Частые вопросы
Зачем умножать сумму сделки на вероятность?
Чтобы в плане выручки крупная сделка на раннем этапе не весила столько же, сколько такая же сделка на финальном. Взвешенная сумма показывает, сколько денег реально ожидается с текущего потока сделок.
Сколько этапов должно быть в воронке?
В деловых продажах рабочая структура — шесть-семь этапов: от нового лида до оплаты. Меньше — не видно, где теряются клиенты; больше — менеджеры путаются в критериях перехода.
Где брать вероятности этапов?
Из своих закрытых сделок за период не короче квартала: доля выигранных сделок среди дошедших до этапа и есть вероятность. Пересматривать веса стоит не реже раза в квартал.
Как план воронки связан с планом маркетинга?
Сначала планируют маркетинг: рекламу, договоры, каналы, — и только потом план продаж. Воронка показывает, сколько лидов превратится в выручку, а разрыв с целью — сколько лидов нужно добрать.
Что делать, если факт расходится с прогнозом?
Пересчитать вероятности по свежим закрытым сделкам и проверить критерии перехода между этапами. Расхождение обычно означает, что веса устарели или сделки стоят не на своих этапах.
План выручки должен сходиться с реальностью каждый день
Соберу цифры воронки и выручки на одном экране
Когда воронка живёт в CRM, реклама — в кабинетах, а деньги — в учёте, план выручки проверяют раз в месяц и по памяти. Я собираю выручку, заявки, деньги и маржу на одном экране и настраиваю, чтобы они обновлялись сами.
Вы видите, как факт расходится с планом воронки, и получаете сообщение, когда цифра уходит за пределы, которые задали. Это для собственников, которые хотят проверять план за пять минут в день.