Как учитываются объявления конкурентов при расчете прогноза ставки за разный объем трафика

Коротко

Прогноз ставки за объём трафика — это расчёт, сколько будет стоить клик или заявка, если покупать больше или меньше показов в аукционе. Объявления конкурентов входят в него не отдельной строкой, а через аукцион: их ставки, качество и релевантность определяют, какую позицию и какой объём показов вы получите при своей ставке.

Что именно берут из объявлений конкурентов

Рекламная система не сравнивает тексты объявлений напрямую. В аукционе участвуют ставка, которую вы назначили, и показатель качества: насколько объявление и страница отвечают запросу, как часто по нему кликают, как выглядит объявление рядом с конкурентами. Чем выше качество, тем дешевле клик при той же позиции.

Поэтому из объявлений конкурентов в прогноз попадают их ставки и качество: если конкуренты поднимают ставки и делают объявления точнее под запрос, цена показа в этом месте растёт. Прогноз без этой части занижает стоимость трафика на конкурентных запросах и завышает объём, который вы получите за те же деньги.

Что входит в прогноз ставки за разный объём трафика

Аукцион по каждому запросу: сколько рекламодателей участвует, какие ставки держат конкуренты, какое у них качество объявлений и страниц.
Ваше качество: релевантность объявления и страницы запросу, история кликов и аккаунта.
Кривая объёма: сколько показов и кликов вы получите при ставке ниже, равной и выше текущей; на верхних позициях каждый следующий процент показов стоит дороже.
Сезонность и дни недели: спрос и конкуренция меняются, и ставка, которая работала в январе, не даёт тот же объём в сезон.
Запас бюджета: при каком объёме трафика деньги кончаются раньше конца дня и показы обрываются.

Почему прогноз за разный объём — это не одна ставка

Объём трафика покупают не по фиксированной цене. Первые показы по запросу достаются дешевле, а каждый следующий процент показов и кликов обходится дороже: на верхних позициях аукцион плотнее, а конкуренты там активнее. Поэтому прогноз строят кривой: несколько точек «ставка — показы — клики — заявки», а не одно число.

Объявления конкурентов сдвигают эту кривую. Если конкуренты усилили объявления и подняли качество, ваша прежняя ставка даёт меньше показов, и чтобы сохранить объём, ставку придётся поднять. Если конкуренты ушли из аукциона, тот же объём обойдётся дешевле. Отсюда правило: прогноз пересчитывают перед каждым заметным изменением бюджета и при смене сезона, а не один раз на год.

Что влияет на ставку при малом и большом объёме

	Малый объём трафика	Большой объём трафика
Позиция	Ниже, показов меньше	Верхние позиции, аукцион плотнее
Цена клика	Ближе к нижней границе	Растёт с каждым добавленным процентом показов
Роль объявлений конкурентов	Слабее: хватает точных запросов	Сильнее: конкуренты наверху задают цену
Риск	Не хватить заявок	Выкупить дорогой трафик без отдачи
Что проверять	Хватает ли точных запросов	Не обрывается ли бюджет и растёт ли цена заявки

Частые вопросы

Можно ли узнать ставки конкурентов точно?

Только приблизительно. Рекламные системы не показывают чужие ставки, но показывают вашу позицию, долю показов и цену клика по запросу. По этим цифрам и по тому, как меняется ваша позиция при изменении ставки, оценивают, насколько плотно конкуренты держат аукцион.

Учитывать ли тексты объявлений конкурентов в прогнозе?

Да, но косвенно: через качество и кликабельность. Объявление, которое точнее отвечает на запрос, получает больше кликов и лучший показатель качества, а значит, конкуренту клик стоит дешевле. Это видно по цене клика и позиции, а не по самому тексту.

Почему при росте бюджета цена заявки растёт?

Потому что вы выкупаете не только дешёвые точные запросы, но и более широкие, где конкуренция выше, а намерение купить слабее. Прогноз за объём должен показывать эту разницу, иначе план по заявкам не сойдётся с фактом.

Как часто пересчитывать прогноз?

Перед изменением бюджета, при запуске нового направления и при смене сезона. Если конкуренты резко меняют активность, это видно по доле показов и цене клика, и прогноз стоит обновить раньше плановой даты.

Прогноз без иллюзий по заявкам

Посчитаю, сколько трафика вы получите за бюджет при текущей конкуренции

Соберу аукцион по вашим запросам: кто из конкурентов участвует, какие ставки держит, насколько сильны их объявления. Построю кривую «ставка — показы — клики — заявки» и покажу, где начинается дорогой трафик.

Это для собственников, которые планируют бюджет и хотят заранее видеть, сколько заявок он принесёт. Если реклама уже идёт, сначала проверю, где теряются деньги.

Читать об услуге «Аудит рекламы и SEO»