Что такое потенциальный клиент
Коротко
Потенциальный клиент — это человек или компания, которым ваш продукт может быть нужен, но покупки ещё не было. Он подходит под ваш рынок и ваш продукт, у него может быть потребность и деньги на неё, но он пока не купил, а иногда и не знает о вас.
Чем потенциальный клиент отличается от лида и покупателя
Потенциальный клиент — самый широкий круг: все, кому в принципе может пригодиться ваш продукт. Лид — тот, кто уже как-то себя проявил: оставил заявку, написал в чат, позвонил, подписался. Покупатель — тот, кто заплатил. Один и тот же человек проходит эти ступени по очереди, и путать их дорого: если считать потенциальными клиентами только тех, кто оставил заявку, вы не видите рынок; если считать всех, кто проявил интерес, покупателями, вы обманываете себя в отчётах.
В работе с потенциальными клиентами важно, как они принимают решения. В потребительском рынке человек часто решает быстро и один: выбрал, записался, купил. В продажах компаниям решение дольше и в нём участвует несколько человек: один отвечает за цену, второй за сроки, третий за риски. Потенциальный клиент в бизнес-продажах — это прежде всего тот, кто принимает решение или влияет на него.
Как понять, что перед вами потенциальный покупатель
- Есть потребность, которую закрывает ваш продукт: не «может быть, когда-нибудь», а задача, которую человек или компания решают сейчас.
- Есть деньги на это решение или понятный путь к ним: бюджет, кредит, лизинг, свободные средства.
- Есть право решать: в потребительском рынке человек покупает сам, в бизнесе важно, чтобы среди контактов был тот, кто подписывает.
- Есть срочность: у задачи есть срок, к которому нужно решить. Без срока решение откладывается на годы.
- Человек или компания подходят под ваш профиль: регион, отрасль, размер, уровень дохода, тип задачи. Это и есть портрет потенциального клиента.
Потенциальный покупатель и портрет клиента
Портрет потенциального клиента (его ещё называют профилем или персоной) — это описание типичного человека или компании, которым нужен ваш продукт. В нём фиксируют, кто этот человек, чем занимается, что у него болит, как он выбирает и сколько готов платить. Портрет нужен не для красоты: по нему вы отсекаете тех, кто никогда не купит, и не тратите на них рекламу и время продавцов.
Различие между потребительским и деловым рынком здесь ключевое. В потребительском портрет описывает человека: возраст, доход, привычки, страхи. В деловом — компанию и роль: отрасль, размер, оборот, кто в компании отвечает за закупку и кто её согласует. Один и тот же продукт на двух рынках требует двух разных портретов.
Как проверить, что потенциальных клиентов достаточно
Круг потенциальных клиентов можно измерить. Для этого берут ваш рынок — регион, отрасль, сегмент — и считают, сколько в нём людей или компаний подходят под портрет. Дальше смотрят, какую долю из них вы уже знаете и какую можете охватить рекламой, обзвоном или партнёрами. Если круг маленький, а план продаж большой, проблема не в менеджерах: рынка под такой план просто нет.
Проверять это лучше до того, как вы вложитесь в рекламу и штат. Исследование рынка по высказываниям покупателей показывает, за что они платят и где свободное место, а сегментация базы — кто из уже известных вам людей похож на лучших покупателей. Так круг потенциальных клиентов становится не ощущением, а списком и числом.
Частые вопросы
Потенциальный клиент и лид — это одно и то же?
Нет. Лид — это потенциальный клиент, который уже проявил интерес: оставил заявку, позвонил, написал. Потенциальных клиентов у вас гораздо больше, чем лидов, и большинство из них о вас пока не знает. Поэтому лиды считают в маркетинге, а потенциальных клиентов — при оценке рынка.
Каждый, кто зашёл на сайт, — потенциальный клиент?
Нет. Потенциальным его делает соответствие вашему портрету: нужда, деньги, право решать, срок. Случайный посетитель из другого региона или с другой задачей потенциальным клиентом не становится, сколько бы времени он ни провёл на сайте.
Как отличить потенциального клиента от праздного интересующегося?
По тем же четырём признакам: есть ли задача, деньги, право решать и срок. Праздный интересующийся спрашивает «а сколько стоит» без задачи и без срока. Проверяют это вопросами при первом контакте, а не догадками.
Что делать с потенциальными клиентами, которые пока не готовы купить?
Держать их в базе и возвращаться с пользой: присылать материалы по их задаче, напоминать о себе, когда подойдёт срок. Часть из них купит позже, и без базы вы про них забудете. Для этого в CRM у потенциального клиента должен быть отдельный статус, а не общая свалка.
Сколько потенциальных клиентов нужно, чтобы выполнить план продаж?
Это считают от конверсии: сколько из обратившихся доходит до покупки и сколько времени проходит. Число потенциальных клиентов на рынке должно быть заведомо больше, чем нужно заявок. Если круг уже меньше, план придётся менять или выходить на новый рынок.
Потенциальный покупатель — это только тот, кто ещё не купил?
Обычно да, но действующий клиент тоже остаётся потенциальным: он может купить снова, взять больше или купить другой ваш продукт. Поэтому в базах потенциальных клиентов часто держат и тех, кто уже покупал, — с пометкой, что с ним можно работать дальше.
Читать в журнале
Когда непонятно, кто ваш потенциальный клиент и сколько его на рынке
Чтобы увидеть круг потенциальных клиентов и что им нужно
Портрет на глаз и круг потенциальных клиентов «примерно» приводят к рекламе не на тех людей и к плану продаж, под который нет рынка.
Я исследую рынок по сотням тысяч высказываний живых людей: за что они платят, чего боятся и где свободное место. Каждый вывод подкреплён словами покупателей и числом — сколько человек об этом говорят. Так видно, кто ваш потенциальный клиент и сколько его.