Что такое анализ конкурентов
Коротко
Анализ конкурентов — это сбор и разбор сведений о компаниях, которые борются за тех же покупателей: что они продают, по какой цене, чем привлекают и где у них слабое место. Результат — не описание чужих сайтов, а ответ на ваш вопрос: где вы проигрываете, где можете выиграть и что для этого сделать.
Зачем компании анализ конкурентов
Анализ начинают не из любопытства, а под решение: назначить цену, выйти в новый регион, запустить продукт, понять, почему покупатели уходят к соседу. От вопроса зависит, кого считать конкурентом и что вообще собирать.
Поэтому первый шаг — сформулировать решение, которое предстоит принять. Если вопрос звучит как «расскажите про рынок», отчёт получится интересным и бесполезным: в нём не будет числа, на которое можно опереться.
Кого считать конкурентами
- Прямые — продают такой же продукт той же аудитории. С ними чаще всего сравнивают цены и условия.
- Косвенные — решают ту же задачу другим способом. Клинике с ортопедической обувью конкурент не только другая клиника, но и магазин стелек.
- Потенциальные — пока не на вашем рынке, но с их деньгами и каналами могут зайти завтра. Такой игрок способен изменить рынок быстрее всех.
Откуда берут данные
Источники делятся на открытые и полевые. Открытые — сайты, маркетплейсы, соцсети, отзывы, реклама конкурента, его публичная отчётность, отраслевые обзоры и профильные базы. Полевые — то, что узнают у живых людей: опрос покупателей, разговор с бывшими клиентами конкурента, проверка его отдела продаж под видом покупателя.
Главная ценность обычно не в том, что конкурент написал о себе, а в том, что о нём говорят покупатели. Отзывы и обсуждения показывают, где он не выполняет обещания, — а это и есть место, куда можно зайти.
Методы: что каждый показывает
| Что даёт | Где слабое место | |
|---|---|---|
| Пять сил Портера | Оценивает давление на отрасль: соперничество внутри, угроза новых игроков и заменителей, власть поставщиков и покупателей | Говорит об отрасли в целом, а не о вашей компании; для узкого решения слишком общий |
| SWOT | Сводит силы и слабости компании с возможностями и угрозами рынка | Субъективен: результат зависит от того, кто заполняет, и от полноты данных; показывает состояние сейчас, а не стратегию с нуля |
| Таблица сравнения | Ставит конкурентов рядом по одинаковым параметрам: ассортимент, цены, каналы, продвижение, сильные стороны | Показывает, что есть, но не объясняет почему; без разбора отзывов превращается в перечень фактов |
Как сделать SWOT меньше похожим на мнение
Силы и слабости определяют не на глаз, а через оценку сотрудников: характеристики бизнеса оценивают по пятибалльной шкале. Оценки 4–5 баллов относят к преимуществам, 1–2 — к недостаткам, а спорные «тройки» разбирают отдельно: можно ли их усилить в ближайшее время. Из перечня выбирают примерно по десять самых весомых факторов в каждой категории и ранжируют по влиянию на цели.
Возможности и угрозы рынка собирают экспертной оценкой руководителей или через анализ внешней среды — политики, экономики, технологий, общества. Так матрица опирается на оценки и данные, а не на настроение того, кто её заполняет.
Что входит в отчёт
- Круг конкурентов с делением на прямых, косвенных и потенциальных и объяснением, почему каждый попал в список.
- Таблица сравнения по одинаковым параметрам: продукт, цены, каналы продаж, продвижение, сильные и слабые стороны.
- Разбор отзывов и обсуждений: где конкуренты не выполняют обещания и чем недовольны их покупатели.
- Вывод под ваш вопрос: где вы проигрываете, где свободное место и что делать первым.
- Источники по каждому выводу, чтобы его можно было проверить.
Чего в анализе конкурентов не будет
В отчёте не стоит ждать чужих коммерческих тайных цифр: себестоимость, внутренние планы и закрытые договоры конкурента недоступны, и любой, кто обещает их достать, скорее всего выдаёт догадку за факт. Анализ работает с тем, что видно и что говорят покупатели.
Не заменяет анализ конкурентов и исследование ваших клиентов: это две разные картины. Конкуренты показывают, что предлагает рынок, покупатели — за что они на самом деле платят. Сильнее всего решение получается, когда смотрят и то и другое.
Частые вопросы
Чем анализ конкурентов отличается от конкурентной разведки?
Анализ отвечает на один вопрос под конкретное решение и заканчивается отчётом с выводами. Разведка — постоянный сбор сведений о конкурентах: цены, новинки, реклама, изменения. Анализ делают разово перед решением, разведку ведут месяцами.
Сколько конкурентов нужно брать?
Столько, сколько нужно для честной картины: обычно несколько прямых, пару косвенных и одного-двух потенциальных. Точное число зависит от рынка: на узком хватит трёх-четырёх, на большом список шире. Главное — объяснить, почему каждый в списке.
Можно ли сделать анализ своими силами?
Да, если есть время и человек, который умеет отделять факт от мнения. Сложность обычно не в сборе, а в разборе: данных много, и без вопроса, под который их собирают, получается длинный перечень без вывода.
Как часто повторять анализ?
Под новый вопрос — заново. Для наблюдения за рынком достаточно обновлять картину раз в квартал, а цены и рекламу конкурентов смотреть чаще. Рынок меняется, и отчёт годичной давности уже показывает прошлое.
Что делать с результатами?
Перевести в решения: что изменить в цене, продукте, предложении или рекламе и в каком порядке. Отчёт, который положили в папку, работу не сделал.
Читать в журнале
Когда нужен ответ о рынке, а не перечень чужих сайтов
Чтобы понять, за что платят конкуренты и где свободное место
Анализ конкурентов нужен, когда решаете, заходить ли в новый регион, что добавить в продукт, сколько брать и чем отличаться. Ответ на такой вопрос складывается из слов живых покупателей и чисел: сколько человек об этом говорят и за что готовы платить.
Я делаю исследование рынка и конкурентов: собираю высказывания покупателей по вашему рынку, разбираю, за что платят конкурентам и где у них слабые места, и подкрепляю каждый вывод словами людей и числом.