Что такое сторителлинг простыми словами
Коротко
Сторителлинг — это способ передать информацию в форме истории: с героем, ситуацией, препятствием и развязкой. Факты в нём остаются теми же, но читатель видит путь от проблемы к решению и запоминает не цифру, а сюжет, в котором эта цифра появилась.
Из чего состоит история
У истории есть место действия, действующие лица, сюжет, настроение и движение — так её элементы описывают исследователи коммуникации. На практике бизнес-историю держат четыре вещи: герой, с которым читатель себя отождествляет; задача или препятствие, которое ему мешает; шаги, которые герой предпринял; результат, который можно измерить.
Героем не обязательно должен быть собственник. В истории о том, как клиент перестал терять заявки, герой — клиент, а не вы. Читатель примеряет на себя его роль, и поэтому история убеждает сильнее, чем список ваших регалий.
Чем история отличается от перечисления фактов
| История | Перечень фактов | |
|---|---|---|
| Что запоминается | Путь героя и развязка | Отдельная цифра или свойство |
| Роль читателя | Узнаёт в герое себя | Получает сведения со стороны |
| Что доказывает | Что решение сработало в похожей ситуации | Что у продукта есть характеристики |
| Где слабое место | Легко скатиться в вымысел и пафос | Трудно удержать внимание до конца |
Где сторителлинг работает в бизнесе
- Продажи: история клиента, который пришёл с похожей задачей и получил результат, отвечает на возражение лучше, чем описание услуги.
- Маркетинг: страница услуги, кейс, пост и ролик держат внимание, когда в них есть конфликт и развязка, а не только список преимуществ.
- Внутри компании: руководитель объясняет решение или перемену через историю команды, и люди понимают не приказ, а причину.
- Публичные выступления и презентации: доклад с историей слушают до конца, доклад из слайдов с цифрами — до третьего слайда.
- Найм: рассказ о том, как устроен рабочий день и какие задачи решает человек, говорит кандидату больше, чем список требований.
Как построить историю
Начните с читателя, а не с себя. Сформулируйте, с какой задачей он пришёл и что его останавливает: недоверие, страх потерять деньги, прошлый неудачный опыт. Дальше выберите конкретный случай, где эта задача решилась, и восстановите по нему факты: что было до, что сделали, что получилось.
Проверьте историю на правду. Если случай настоящий, в нём останутся детали, которые нельзя придумать: сумма, срок, что пошло не так по дороге. Именно они убеждают. Выдуманная история с идеальным героем читается как реклама и вызывает недоверие.
Закончите развязкой, которую можно измерить, и одной мыслью, ради которой история рассказана. Если после истории читатель не понял, что ему делать дальше, история осталась красивой, но бесполезной.
Частые вопросы
Сторителлинг — это обман?
Нет, если история построена на реальных событиях. Сторителлинг меняет форму подачи, а не факты: те же цифры и сроки остаются правдой, но читатель видит, откуда они взялись. Выдуманный сюжет с придуманным героем — уже не сторителлинг, а рекламный вымысел, и рано или поздно он вредит доверию.
Чем сторителлинг отличается от кейса?
Кейс — это разбор с цифрами и описанием решения, часто сухой. Сторителлинг — форма, в которую кейс можно упаковать: с героем, его сомнениями и поворотом в сюжете. Один и тот же случай можно подать как отчёт или как историю, и вторая версия обычно читается до конца.
Нужен ли сторителлинг, если бизнес продаёт другим компаниям?
Да, и там он работает. В продажах компаниям решение принимает человек, и ему важно понять, как поставщик поведёт себя, когда что-то пойдёт не так. История о похожем проекте, где были сложности и как их разобрали, отвечает на этот вопрос лучше, чем перечень компетенций.
Можно ли использовать сторителлинг в соцсетях?
Можно, и там он особенно уместен: лента переполнена одинаковыми постами, а история с конкретным случаем выделяется. Правило то же — реальный случай, конкретные детали и понятная развязка, а не красивый текст ради охватов.
Как понять, что история сработала?
Смотрят на действие читателя: дочитал ли он, написал ли, пришёл ли на страницу услуги. Если история нравится, но после неё ничего не происходит, скорее всего, в ней нет задачи читателя или развязки с результатом — её стоит переписать под конкретный вопрос клиента.
Когда истории нужны для продаж, а не для красоты
Чтобы каждая история вела к заявке
Истории работают, когда за ними стоит понятное отличие бизнеса: чем вы лучше конкурентов и почему покупатель должен выбрать вас. Если этого отличия нет, любая история звучит как у всех и не убеждает.
Я нахожу отличие, за которое ваши покупатели готовы платить, проверяю его на реальных словах клиентов и переношу в сайт, предложение и материалы для продаж — в том числе в истории, которые вы рассказываете.