Что такое глубинное интервью
Коротко
Глубинное интервью — это личная беседа с одним человеком из вашей аудитории, где ему задают открытые вопросы и дают говорить свободно. Исследователь выясняет не «сколько» и «как часто», а почему человек поступает так, а не иначе: что его останавливает, чего он боится, какие слова использует, когда рассказывает о покупке.
Зачем бизнесу глубинное интервью
Цифры показывают, что происходит: сколько заявок, сколько продаж, где отваливаются клиенты. Почему это происходит, цифры не объясняют. Глубинное интервью отвечает на этот вопрос словами самих покупателей.
Из него узнают, какими словами человек ищет и называет ваш продукт, что для него важно при выборе, что останавливает перед оплатой, с чем он сравнивает вас. Эти ответы потом ложатся в рекламу, на сайт, в речь менеджеров и в сам продукт.
Метод применяют, когда запускают новый продукт или направление, когда продаж мало при достаточном числе заявок, когда непонятно, почему клиенты уходят, и когда нужно понять новый сегмент покупателей.
Чем глубинное интервью отличается от опроса и фокус-группы
| Глубинное интервью | Опрос | Фокус-группа | |
|---|---|---|---|
| Формат | Один на один, личная беседа | Анкета с готовыми вариантами ответа | Группа людей, обсуждение |
| Что выясняют | Почему человек так поступает, его мотивы и слова | Сколько людей так думают | Как люди спорят и реагируют друг на друга |
| Ответы | Развёрнутые, своими словами | Короткие, из списка | Зависят от того, кто в группе громче |
| Сколько нужно | Немного человек, зато глубоко с каждым | Сотни, чтобы получить статистику | Несколько групп |
| Когда подходит | Понять причины и язык покупателей | Измерить долю и проверить гипотезу на масштабе | Посмотреть, как аудитория обсуждает продукт |
Как проходит глубинное интервью
Сначала определяют вопрос исследования: что именно нужно понять. Под него составляют гайд — список тем и вопросов, по которому идёт беседа. Гайд держит разговор в нужном русле, но не превращает его в анкету: порядок вопросов и формулировки меняются под ответы человека.
Респондентов подбирают по набору признаков: кто покупает, как давно, сколько раз, чем пользуется сейчас. Беседу ведут один на один, обычно от получаса до часа, с согласия человека записывают на диктофон.
Записанные беседы расшифровывают и разбирают: отмечают повторяющиеся мотивы, слова, барьеры и сводят их в выводы. Отдельные фразы респондентов становятся цитатами, которые можно показать команде и положить в рекламу.
Как составить вопросы
- Спрашивайте о прошлом опыте и конкретных случаях, а не о планах и мнениях: «расскажите, как вы в последний раз выбирали», а не «что бы вы хотели».
- Не подсказывайте ответ: вместо «вам ведь важно, чтобы было быстро?» — «что для вас важно при выборе?».
- Копайте вглубь: за ответом «дорого» стоит следующий вопрос — «дорого по сравнению с чем?».
- Просите рассказывать своими словами и не поправляйте формулировки — именно они нужны для рекламы и сайта.
- Оставляйте паузы: человек часто договаривает самое важное, когда молчание затягивается.
- Не спрашивайте, что человек купил бы в будущем, — такие ответы почти ничего не предсказывают.
Сколько интервью нужно
Для качественного исследования важна не статистика, а полнота картины: беседуют, пока новые ответы перестают добавлять новое. На практике для одного сегмента покупателей обычно хватает нескольких бесед, и после десятка разговор часто начинают повторяться.
Если покупатели делятся на разные группы — например, новые и постоянные клиенты, — интервью проводят с каждой группой отдельно. Число бесед зависит от того, насколько разными окажутся ответы, а не от размера рынка.
Частые вопросы
Сколько человек нужно опросить?
Столько, пока новые ответы перестанут добавлять новое. Для одного сегмента это обычно несколько бесед; если ответы расходятся, число растёт. Каждая группа покупателей разбирается отдельно.
Можно ли провести интервью своими силами?
Можно, но нужен человек, который умеет слушать и не подсказывать ответы. Собственник и продавец часто невольно защищают продукт и задают наводящие вопросы, поэтому беседу лучше вести тому, кто не заинтересован в ответе.
Чем глубинное интервью отличается от обычного разговора с клиентом?
У разговора есть вопрос исследования и гайд, респондентов подбирают по признакам, беседу записывают и разбирают по общей схеме. Из отдельных бесед складывается картина, а не одно мнение.
Заменяет ли глубинное интервью опрос?
Нет. Интервью объясняет причины и даёт язык покупателей, но не показывает, сколько людей думают так же. Опрос измеряет доли, интервью отвечает на «почему».
Что делать с ответами после интервью?
Расшифровать записи, отметить повторяющиеся мотивы, слова и барьеры, свести их в выводы. Цитаты покупателей используют в рекламе, на сайте и в речи менеджеров, а выводы — в решениях о продукте и цене.
Нужно ли записывать беседу?
Да, с согласия человека: по памяти теряются точные формулировки, а они и есть главная ценность. Запись расшифровывают и разбирают вместе с командой.
Читать в журнале
Когда нужны причины, а не доли
Чтобы услышать покупателей словами, которые пойдут в рекламу и продукт
Ответы на «почему покупают и почему уходят» лежат в разговорах с покупателями, а не в отчётах кабинетов и CRM.
Я провожу исследование рынка и конкурентов: собираю высказывания живых людей, нахожу повторяющиеся мотивы и подкрепляю каждый вывод числом — сколько человек об этом говорят.