Бенчмарк это простыми словами
Коротко
Бенчмарк — это ориентир, с которым сравнивают свои показатели. Свою цену клиента, конверсию, маржу или выручку на сотрудника сопоставляют с таким же показателем у конкурентов, по отрасли или у себя в прошлом году. Сравнение показывает, где вы отстаёте и есть ли куда расти, а где уже работаете лучше рынка.
Чем бенчмарк отличается от плана и от разведки конкурентов
План — это цифра, которую вы себе поставили. Бенчмарк — цифра, которую кто-то уже достиг: конкуренты, отрасль, ваша же компания год назад. План отвечает на вопрос «сколько нам нужно», бенчмарк — «сколько бывает и сколько реально». Одно другому не мешает: сначала смотрят, что бывает на рынке, потом ставят план.
От разведки конкурентов бенчмарк отличается тем, что сравнивают не вообще, а один и тот же показатель, посчитанный одинаково. Если у вас цена клиента считается по продажам из CRM, а у конкурента — по заявкам из рекламного кабинета, сравнение ничего не значит: числа про разное.
Какие показатели сравнивают чаще всего
- Цена клиента и цена продажи — сколько стоит привести одного покупателя.
- Конверсия из заявки в оплату — сколько обращений доходит до денег.
- Маржа на товар, услугу или клиента — разница между ценой и себестоимостью, то есть переменными расходами, на единицу; после всех расходов остаётся прибыль, и сравнивать её нужно с прибылью, а не с маржой.
- Выручка на сотрудника и на точку — сколько денег приносит один человек или одно место.
- Средний чек и повторные покупки — сколько платят за раз и возвращаются ли.
- Доля рекламных расходов в выручке — какая часть выручки уходит на привлечение.
Где брать цифры для сравнения
Открытых данных по отраслям немного, и они почти всегда усреднённые. Отраслевые исследования, обзоры аналитических компаний, данные рекламных сервисов и собственные замеры конкурентов дают ориентир, но не точную цифру вашего рынка в вашем городе.
Самый честный бенчмарк часто лежит внутри компании: те же показатели за прошлый год и по лучшему месяцу. Он точно посчитан так же, как сейчас, и не требует догадок о чужой кухне. Если нужных цифр по рынку нет, сравнивают себя с собой и с теми, о ком есть хоть какие-то данные, а не выдумывают среднее.
Хороший ориентир и плохой
| Хороший бенчмарк | Плохой бенчмарк | |
|---|---|---|
| Показатель | Тот же, что у вас, и посчитан так же | Другой показатель или другая методика счёта |
| Компания | Похожа по размеру, рынку и модели продаж | Крупнее в десятки раз или продаёт совсем иначе |
| Дата | Свежий: за последний год | Позапрошлогодний, когда рынок был другим |
| Что с ним делать | Понять разрыв и решить, что менять | Копировать чужое решение целиком |
Частые вопросы
Бенчмарк и бенчмаркинг — это одно и то же?
Нет. Бенчмарк — сам ориентир, конкретная цифра или результат. Бенчмаркинг — процесс: выбрать показатель, найти, с кем сравнивать, собрать данные, сопоставить и решить, что менять.
Обязательно сравнивать себя с конкурентами?
Нет. Сравнение с собой за прошлый период часто полезнее: данные точные, методика та же, и видно собственный рост или провал без догадок о чужой отчётности.
Что делать, если данных по отрасли нет?
Искать косвенные ориентиры: данные рекламных сервисов, обзоры, публичные отчёты компаний. Если и их нет, ставить ориентиром собственный лучший период и проверять гипотезы на малом бюджете, а не ждать готовой цифры.
Можно ли сравнивать цену клиента в разных каналах?
Только если она считается одинаково — по продажам, а не по заявкам из кабинета. Иначе канал, где заявки дешёвые, но не покупают, будет выглядеть лучше канала с дорогими, но настоящими клиентами.
Как часто обновлять ориентиры?
Раз в год как минимум: рынок и цены на рекламу меняются. Если сравниваете постоянно, проверяйте, что показатель по-прежнему считается так же, как при первом замере.
Бенчмарк — это гарантия результата?
Нет. Он показывает, что бывает и где вы относительно других, но не говорит, что именно делать. Решение всё равно считают на своих цифрах: что окупится у вас, а не у соседа.
Читать в журнале
Когда ориентир нужен по своим цифрам
Чтобы сравнить себя с рынком на честных показателях
Сравнение работает, только когда свои цифры сведены и посчитаны одинаково по всем каналам и товарам. Иначе ориентир с рынка не с чем сопоставить.
Я считаю юнит-экономику каждого товара, клиента и канала и точку безубыточности — по ним видно, где вы отстаёте от рынка, а где уже лучше него.