Что такое эластичность спроса
Коротко
Эластичность спроса — это мера того, насколько меняется количество покупок при изменении цены или дохода. Считают её коэффициентом: процентное изменение спроса делят на процентное изменение цены. Если коэффициент больше 1, спрос эластичный: покупатели сильно реагируют на цену. Если меньше 1 — неэластичный: покупают почти столько же, сколько и раньше.
Что показывает коэффициент эластичности
Закон спроса говорит только о направлении: цена выросла — покупают меньше. Насколько меньше — показывает эластичность. Один и тот же рост цены на 10 % в одном бизнесе отнимает у продавца пятую часть покупателей, в другом — почти никого.
Коэффициент считают по модулю, знак минус не важен: спрос и цена движутся в разные стороны. Единица — граница. Выше единицы спрос эластичный, ниже — неэластичный, ровно единица — единичная эластичность: цена и количество меняются в одной пропорции, а выручка остаётся прежней.
Формула и как её считать
Простая формула: коэффициент = процентное изменение спроса ÷ процентное изменение цены. Процентное изменение считают от базы: спрос упал с 1 000 до 800 штук — это минус 20 %, цена выросла с 500 до 550 ₽ — это плюс 10 %, коэффициент равен 2, спрос эластичный.
У простой формулы есть слабое место: при обратном движении цены от той же новой базы коэффициент получается другим. Поэтому для заметных изменений цены считают дуговую эластичность — по средней точке между старым и новым значением: изменение делят на полусумму начального и конечного значений. Точечная эластичность нужна, когда изменение цены небольшое и считают его в одной точке кривой спроса.
Эластичный и неэластичный спрос
| Эластичный (больше 1) | Неэластичный (меньше 1) | ||||||||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Реакция покупателей | Сильная: небольшой рост цены заметно сокращает покупки | Слабая: покупают почти столько же при любой цене | Что с выручкой при росте цены | Падает | Растёт | Что с выручкой при снижении цены | Растёт | Падает | Типичные товары | То, что легко заменить или отложить: одежда не первой необходимости, бытовая техника, развлечения | То, без чего не обойтись или что трудно заменить: лекарства, топливо, хлеб, коммунальные услуги |
От чего зависит эластичность
Первое — есть ли замена. Чем больше похожих товаров у конкурентов, тем легче покупателю уйти, и тем эластичнее спрос. Второе — доля расходов в бюджете: рост цены на соль покупатель не заметит, а рост цены на машину отложит покупку. Третье — необходимость: без лекарства человек не обойдётся, а без новой пары кроссовок — легко.
Четвёртое — время. Сразу после подорожания покупатели часто берут то же, что и раньше, а через полгода находят замену или меняют привычку. Поэтому спрос в коротком периоде выглядит неэластичным, а в длинном — эластичным. И пятое — кто платит: когда расходы компенсируют, например по страховке или за счёт работодателя, покупатель на цену смотрит слабее.
Какие ещё бывают эластичности
- По цене — базовая: как покупки реагируют на цену самого товара.
- По доходу — как покупки меняются вместе с доходом покупателей. Для большинства товаров коэффициент положительный: доход вырос, покупают больше. Для товаров низшего качества он отрицательный: при росте дохода их покупают меньше, переходя на лучшее.
- Перекрёстная — как спрос на один товар меняется при изменении цены другого. Положительный коэффициент у товаров-заменителей: подорожал чай — покупают больше кофе. Отрицательный у дополняющих товаров: подорожал принтер — покупают меньше картриджей.
- Эластичность предложения — то же самое со стороны производителя: насколько быстро он наращивает выпуск при росте цены. У билетов в зал с фиксированным числом мест предложение неэластично: больше мест не появится, как бы ни выросла цена.
Частые вопросы
Зачем считать эластичность, если и так видно, что продажи упали?
Видно, что упали, но не видно, почему и что будет дальше. Эластичность отвечает, при какой цене выручка будет наибольшей. Если спрос неэластичный, повышение цены увеличивает выручку, а скидка её уменьшает. Если эластичный — наоборот: скидка может окупиться, а повышение цены обернётся потерей.
Можно ли посчитать эластичность по своим продажам?
Да, если цена менялась и есть данные о продажах за оба периода. Нужно только очистить цифры от того, что совпало с изменением цены: сезонность, акции, реклама, появление конкурента. Иначе коэффициент покажет не реакцию на цену, а всё вместе.
Почему при эластичном спросе снижение цены увеличивает выручку?
Потому что покупатели приходят в большем числе, чем теряется на каждой продаже. При коэффициенте 2 снижение цены на 10 % даёт рост покупок примерно на 20 %, и выручка растёт. При неэластичном спросе покупок прибавится меньше, чем потеряется на цене, и выручка упадёт.
Эластичность — это про выручку или про прибыль?
Про выручку. Прибыль зависит ещё и от себестоимости: при снижении цены на товар с высокой закупочной ценой выручка вырастет, а маржа на единицу может не покрыть расходы. Поэтому после расчёта эластичности считают юнит-экономику — сколько остаётся с каждой продажи.
Одинакова ли эластичность для всех покупателей?
Нет. У разных групп она разная: постоянные клиенты реагируют на цену слабее, новые — сильнее; оптовик и розничный покупатель ведут себя по-разному. Поэтому иногда выгоднее не менять цену для всех, а вводить разные условия для разных групп.
Что делать, если данных для расчёта нет?
Смотреть на факторы: есть ли заменители, насколько товар необходим, какую долю бюджета он занимает. Этого хватает, чтобы понять, в какую сторону, скорее всего, эластичен спрос. Точный коэффициент без данных о продажах при разных ценах не получить.
Читать в журнале
Когда решаете, поднимать цену или давать скидку
Чтобы видеть, что скидка окупится, а не съест маржу
Эластичность показывает, как покупатели отреагируют на новую цену. Окупится ли скидка, зависит ещё и от того, сколько остаётся с каждой продажи после себестоимости, рекламы и доставки.
Я считаю юнит-экономику по каждому товару, услуге и каналу: сколько бизнес зарабатывает на одной продаже после всех расходов и сколько продаж нужно, чтобы новая цена принесла больше, чем старая.