Что такое допродажа
Коротко
Допродажа — это предложение покупателю добавить к уже выбранному товару или услуге что-то ещё в момент покупки или сразу после неё. Человек пришёл за одним, уходит с двумя-тремя позициями, а средний чек растёт без затрат на привлечение нового клиента.
Допродажа, апселл и перекрёстная продажа
Слова путают, хотя за ними разные действия. Допродажа — общее название: любое предложение добавить позицию к покупке. Внутри неё различают два хода.
Апселл — предложение более дорогой или полной версии того же товара: вместо базовой модели берут с расширенной гарантией, вместо тарифа на одного — на пятерых. Кросс-сейл, или перекрёстная продажа, — предложение другого товара, который нужен вместе с выбранным: к кофемашине капсулы, к монтажу окон откосы и подоконники.
На выручку они влияют по-разному. Апселл поднимает цену одной позиции, перекрёстная продажа — число позиций в заказе. Поэтому в отчётах их и считают отдельно.
Чем допродажа отличается от навязывания
| Допродажа | Навязывание | |
|---|---|---|
| Что предлагают | Товар или услугу, которая закрывает настоящую задачу покупателя | То, что выгодно продавцу, без пользы для покупателя |
| Когда предлагают | До оплаты, пока покупатель выбирает | После того как решение принято, давлением |
| Как покупатель реагирует | Понимает, зачем это ему, и решает сам | Чувствует, что его дожали |
| Что остаётся после | Довольный клиент и повторная покупка | Возврат, жалоба, отказ от следующей покупки |
Как считается выгода допродажи
- Средний чек — выручка, делённая на число заказов. Допродажа поднимает его, если не снижает число заказов.
- Маржа допродажи — разница между ценой добавленного товара и его закупкой, доставкой и возвратами. Если маржа отрицательная, рост среднего чека уменьшает прибыль.
- Стоимость привлечения клиента не меняется: покупатель уже пришёл. Поэтому допродажа выгоднее новой продажи, пока маржа добавленного товара больше нуля.
- Доля заказов с допродажей — сколько заказов из ста заканчиваются второй позицией. По ней видно, работает ли предложение вообще.
- Возвраты по допродаже — добавленные товары возвращают чаще импульсных покупок, если их продали «в нагрузку». Их считают отдельно, а не прячут в общей выручке.
Когда допродажа вредит
Она портит сделку в трёх случаях. Первый — предложение не связано с покупкой: покупателю шкафа предлагают подписку на музыку, и он перестаёт доверять продавцу. Второй — предложение звучит в момент, когда человек уже принял решение и достал карту: любая новая позиция в этот момент воспринимается как помеха.
Третий — допродажа закрывает дыру в экономике. Если товар продаётся ниже себестоимости и его «догоняют» аксессуаром, это значит, что основная цена посчитана неверно. Допродажа должна добавлять прибыль, а не спасать убыточную позицию.
Проверяют это по цифрам: сравнивают маржу заказов с допродажей и без неё и смотрят, не выросла ли доля возвратов.
Частые вопросы
Допродажа и апселл — это одно и то же?
Нет. Апселл — частный случай допродажи: предлагают более дорогую версию того же товара. Допродажа шире: к ней относится и перекрёстная продажа другого товара, и добавление сопутствующей услуги.
В какой момент лучше предлагать?
Пока покупатель выбирает и не принял окончательное решение: тогда он спокойно сравнивает варианты. Предложение после оплаты работает хуже и чаще вызывает раздражение.
Как понять, что допродажа приносит прибыль?
Сравнить маржу заказов с добавленным товаром и без него, с учётом возвратов и доставки. Если маржа добавленного товара положительная, а возвраты не выросли, допродажа приносит прибыль.
Можно ли допродавать в переписке или по телефону?
Да, если предложение связано с тем, что человек уже обсуждает. В переписке видно, на каком вопросе он остановился, и добавить нужное проще, чем в зале.
Что делать, если допродажи почти нет?
Сначала проверить, знает ли продавец, что предлагать к каждой позиции, и видно ли ему это в момент разговора. Чаще дело не в нежелании, а в том, что связки товаров нигде не описаны.
Читать в журнале
Когда допродажа не растёт, хотя её пытаются внедрить
Чтобы увидеть, на каком шаге теряются деньги
Допродажа не появляется от приказа продавать больше: сначала нужно увидеть, что происходит в разговоре с покупателем и что из этого доходит до оплаты.
Я прохожу путь каждой заявки от рекламы до оплаты: слушаю звонки, смотрю переписку и CRM и нахожу, на каком шаге уходят деньги, в том числе на допродаже.