ДРР расчёт
Введите расход на рекламу и выручку с неё — калькулятор посчитает ДРР и ROAS. Или задайте бюджет и допустимый ДРР: увидите, сколько выручки должна принести реклама. Добавьте маржинальность — и узнаете, окупается ли реклама вообще.
Результат
- ДРР
- 12 %
- Нужная выручка
- 1 250 000 ₽
- ROAS
- 833,33 %
- ДРР безубыточности
- 28 %
- Прибыль после рекламы
- 200 000 ₽
Чтобы бюджет 150 000 ₽ уложился в ДРР 12 %, реклама должна принести 1 250 000 ₽ выручки.
При маржинальности 28 % реклама окупается, пока ДРР ниже 28 %. Запас — 16 %, после рекламы остаётся 200 000 ₽ валовой прибыли.
ДРР показывает, сколько стоило привлечение, но не сколько денег осталось на счёте: часть выручки сидит в долгах покупателей и запасах, а возвраты и скидки уменьшают её задним числом.
Что такое ДРР и как его считают
ДРР — доля рекламных расходов в выручке. Показывает, какую часть денег, пришедших с рекламы, вы отдали за саму рекламу. Считают в процентах: расход на рекламу делят на выручку с этой рекламы и умножают на 100.
ДРР 12 % значит: из каждых 100 ₽ выручки 12 ₽ ушло на привлечение. Обратный показатель — ROAS, во сколько раз выручка больше расхода. ROAS и ДРР взаимно обратны: ROAS = 100 / ДРР. ROAS 8 — это ДРР 12,5 %; ДРР 12 % — это ROAS около 8,33.
Считать ДРР можно по-разному: по всему бизнесу, по каналу, по кампании, по товару. Чем мельче единица, тем полезнее цифра: общий ДРР скрывает, что одна кампания работает, а другая жжёт бюджет. И главное — приводите расход и выручку к одному периоду и одной базе: без НДС или с НДС, но одинаково с обеих сторон.
Какой ДРР считать нормальным
Универсальной нормы нет: допустимый ДРР задаёт маржа. Если валовая прибыль — 28 % выручки, то реклама окупается, пока ДРР ниже 28 %. Выше — реклама съедает всю прибыль и добавляет убыток, даже когда продажи растут.
Отсюда простое правило: предельный ДРР равен маржинальности. На практике берут запас ниже предела — на возвраты, доставку, скидки и рост цен на размещение. Чем ниже маржа, тем жёстче потолок: наценка 30 % — это маржинальность около 23 %, и ДРР 25 % уже уводит рекламу в минус.
Есть и второй ориентир — ДРР по рынку. Он годится только для сверки: у конкурента другая маржа, другие цены и другая доля повторных покупок. Свой предел считайте от своей маржи, а не от чужой.
Формулы
- ДРР
- ДРР = Расход на рекламу / Выручка с рекламы × 100 %
- ROAS
- ROAS = Выручка с рекламы / Расход на рекламу
- Выручка под бюджет
- Нужная выручка = Бюджет / Допустимый ДРР × 100 %
- ДРР безубыточности
- Предельный ДРР = Маржинальность, %
- Прибыль после рекламы
- Прибыль = Выручка × Маржинальность − Расход на рекламу
Если считать в деньгах, а не в процентах, реклама окупается, когда валовая прибыль с привлечённой выручки больше расхода на рекламу. В процентах это то же условие: ДРР меньше маржинальности.
Три примера
Магазин считает ДРР по факту
За месяц реклама в Директе и соцсетях стоила 50 000 ₽ и принесла 420 000 ₽ выручки. ДРР — 11,9 %, ROAS — 840 %: каждый рубль рекламы вернул 8,4 ₽ выручки.
При маржинальности 28 % потолок — 28 %. Реклама укладывается в него, после неё остаётся 67 600 ₽ валовой прибыли.
Посчитать с этими числамиСтудия планирует бюджет под допустимый ДРР
Студия готова потратить на рекламу 150 000 ₽ и держать ДРР не выше 12 %. Значит, реклама должна принести 1 250 000 ₽ выручки.
При маржинальности 28 % это ниже потолка окупаемости 28 %: запас — 16 %, и если выручка выйдет на план, после рекламы останется 200 000 ₽ валовой прибыли.
Посчитать с этими числамиДРР выше маржи: рост есть, прибыли нет
Выручка с рекламы — 300 000 ₽, расход — 90 000 ₽. ДРР — 30 %, а маржинальность — 22 %.
Реклама забирает всю валовую прибыль и ещё 24 000 ₽ сверху: каждая продажа с этого канала убыточна. Сначала проверьте, что в выручку не попали заказы, которые пришли бы и без рекламы.
Посчитать с этими числамиЧастые вопросы
Как посчитать ДРР?
Разделите расход на рекламу на выручку, которую эта реклама принесла, и умножьте на 100 %. Расход и выручку берите за один период и в одной базе по НДС.
Чем ДРР отличается от ROAS?
Это взаимно обратные показатели. ДРР — доля рекламного расхода в выручке, ROAS — сколько рублей выручки принёс рубль рекламы. ROAS = 100 / ДРР. ROAS удобнее для сравнения каналов, ДРР — для сверки с маржой.
Какой ДРР считается нормальным?
Тот, что ниже вашей маржинальности. Всё, что выше, — реклама за счёт прибыли. Ориентиры «по рынку» годятся только для сверки: у каждой компании своя маржа и свой средний чек.
Какой бюджет на рекламу можно позволить при заданном ДРР?
Выручка должна быть не меньше бюджета, делённого на допустимый ДРР. Если прогноз продаж ниже, бюджет придётся урезать или поднимать конверсию и средний чек.
Почему ДРР растёт, а продажи не падают?
Чаще всего в выручку с рекламы попадают заказы, которые пришли бы и без неё: брендовый трафик, повторные покупки, прямые заходы. Тогда ДРР занижен, а реальная отдача рекламы хуже. Второй источник — расход, который не попал в отчёт: работа подрядчика, продакшен, скидки. Сведите источники в одном отчёте, чтобы у каждой продажи был канал — это делает сквозная аналитика.
Учитывать ли в ДРР скидки и возвраты?
Да, если они уменьшают деньги, которые вы получили. Считайте выручку после возвратов и скидок, иначе ДРР будет занижен. Главное — одинаковое правило для всех периодов и каналов, иначе сравнение потеряет смысл.