Как посчитать отток клиентов
Укажите, сколько клиентов было на начало периода и сколько ушло — или базу на начало и конец вместе с новыми. Калькулятор покажет отток, удержание, средний срок жизни клиента и деньги, которые унёс уход.
Результат
- Отток, churn rate
- 10,94 %
- Удержание, retention rate
- 89,06 %
- Средний срок жизни, периодов
- 9,14
- Выручка, которую унёс отток
- 245 000 ₽
Клиентов на начало — 640, к концу периода из них остались 570: удержание — 89,06 %, отток — 10,94 %.
Средний срок жизни клиента при таком оттоке, в периодах той же длины, — 9,14.
Ушедшие приносили 245 000 ₽ за период. За всё время клиент приносит около 32 000 ₽.
Отток считают по клиентам, а не по деньгам: если крупный клиент снизил заказ вдвое, он остался в базе, но выручка ушла. Поэтому рядом с оттоком клиентов смотрят отток выручки.
Что такое отток клиентов
Отток, или churn rate, — доля клиентов, которые перестали пользоваться продуктом или услугой за период. Считают её от базы на начало периода: сколько из тех, кто был, ушёл.
Новых клиентов в знаменатель не берут. Иначе выйдет, что чем активнее привлекаете, тем меньше отток, хотя старые уходят так же. Новые клиенты нужны для другого показателя — прироста базы.
Кого считать ушедшим
Сначала договоритесь, что значит «ушёл». Для подписки это клиент, который не продлил оплату. Для розницы — покупатель, не сделавший покупку за срок, равный обычному циклу повторной покупки: месяц, два или три. Для сервиса — тот, кто удалил аккаунт или не заходил установленное время.
Порог неактивности выбирают по своей нише, иначе цифра ничего не значит. Если в рознице покупают раз в два месяца, а ушедшими считают тех, кто молчит месяц, отток будет завышен.
Формулы оттока и удержания
- Отток, churn rate
- Churn rate = Ушедшие за период / Клиенты на начало периода × 100 %
- Удержание, retention rate
- Retention rate = 100 % − Churn rate, или Оставшиеся / Клиенты на начало × 100 %
- Средний срок жизни
- Срок жизни в периодах = 1 / Churn rate в долях
- Отток по деньгам
- Revenue churn = Выручка ушедших / Выручка на начало периода × 100 %
Отток и удержание — две стороны одной цифры, поэтому в сумме они дают 100 %. Срок жизни показывает, сколько периодов в среднем клиент остаётся с компанией при нынешнем оттоке.
Три примера расчёта
Салон красоты: считает по ушедшим
В начале месяца в базе салона было 640 клиентов, за месяц перестали ходить 70. Отток — 10,94 %, удержание — 89,06 %.
При таком оттоке клиент в среднем остаётся с салоном 9,14 месяцев. Каждый ушедший приносил 3 500 ₽ за месяц, и отток унёс 245 000 ₽.
Посчитать с этими числамиМагазин: знает базу на начало и конец
На начало периода в базе было 1 200 покупателей, на конец — 1 150, из них 180 пришли впервые. Значит, из старой базы ушли 230.
Отток — 19,17 %, удержание — 80,83 %. База сократилась на −50: новых меньше, чем ушедших.
Посчитать с этими числамиСервис по подписке: оттока нет
За период из 300 подписчиков не ушёл ни один. Отток — 0 %, удержание — 100 %.
Ноль оттока — редкий случай: обычно кто-то не продлевает подписку. Проверьте, все ли отказы попали в учёт.
Посчитать с этими числамиЧастые вопросы
Как посчитать отток клиентов за месяц?
Возьмите число клиентов на первое число месяца и число тех, кто за месяц перестал покупать. Поделите второе на первое и умножьте на 100 %.
Чем отток отличается от удержания?
Это одна и та же цифра с двух сторон: удержание — доля оставшихся, отток — доля ушедших. Вместе они дают 100 %.
Какой отток считать нормальным?
Единой нормы нет: она зависит от ниши, модели продаж и стадии рынка. В подписке на услуги для бизнеса уход нескольких процентов в месяц — обычное дело, в мобильной связи — доли процента, а в рознице с редкими покупками месячный отток считают иначе. Сравнивайте себя с собой: с прошлым кварталом и с прошлым годом на той же методике.
Нужно ли учитывать новых клиентов при расчёте оттока?
В расчёт оттока — нет, знаменатель — только база на начало периода.
Что такое отток выручки?
Отток выручки считают по деньгам, а не по числу клиентов: выручку, которую приносили ушедшие, делят на выручку на начало периода. Он бывает выше оттока клиентов, если уходят крупные покупатели, и ниже, если уходят мелкие. Смотрите оба показателя рядом.
Как связан отток со сроком жизни клиента?
Срок жизни в периодах — это единица, делённая на отток в долях.
Почему отток по клиентам и по выручке расходятся?
Клиенты приносят разные деньги: один крупный покупатель может давать больше, чем сотня мелких. Когда уходит мелкий, отток клиентов заметен, а выручка почти не меняется. Когда уходит крупный — наоборот. Поэтому отток клиентов и отток выручки считают отдельно.